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家具股八月大涨:板块行情的起步还是尾声?

时间:20-08-07 18:39    来源:新浪

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文/黄妙 理逻

8月以来,家具板块明显跑赢全市场。其中,软体家具企业顾家家居股价上涨8.22%,欧派家具也上涨8.26%,木地板赛道龙头大亚圣象(000910)更是大涨24.36%。

而在两个月前的研报中,广发证券就提出,在竣工周期后移、精装景气度向上、竞争格局优化三重因素的催化下,家具板块行情将至,有望带动板块估值向上重估。

实际上,从4月份以来,家具板块已呈现出明显的上涨态势。木业家具行业指数涨幅高达31.29%,龙头个股顾家家居股价从34.41上升至60.50,涨幅超过70%,港股敏华控股也高达137.65%。

那么,家具股此番大涨,是意味着家具板块整体开始启动,亦或是行情的尾声?

一般认为,家具行业具有典型的地产后周期性。根据新时代证券近期研报,住宅销售周期与家具销售周期变化之间存在6-30个月的时滞。国内疫情影响下,今年1-2月份国内住宅房屋新开工面积、竣工面积大幅减少44%、24.30%。但逐步复工后,地产开发投资也逐渐恢复。

数据显示,今年上半年全国房地产开发投资同比上升1.9%。据广发证券研究所预计,2020年是此次实际竣工周期的释放阶段,疫情下竣工增速回暖时间将延后至2020年中后期。在随之而来的交房高峰(金麒麟分析师)的带动下,家具需求量有望迅速上升。

此外,精装房趋势也将带动配套家具需求向上。根据新时代证券研究所,我国2019年精装房渗透率32%,与发达国家相比还有增长空间。而精装房配套产品中建材、厨卫部品配套率均在90%以上。也就是说,在政策支持下,若我国精装房渗透率提升,将进一步打开家具市场空间。

下游地产客户投资入股家具企业,产业链的协同整合也形成了短期催化效应。今年4月,碧桂园旗下创投参股帝欧家居;5月,又进一步认购蒙娜丽莎非公开发行股票。广发证券对此就指出,精装房政策逐渐从国家级下沉至省市级的同时,地产商提升新开盘项目中精装房比例的自发性也有所提高,并在非一线城市地产销售难度加大的背景推动下,地产商更注重掌握供应商资源、投资供应链企业,以在行业品质竞争中斩获先机。

某业内人士也认为,龙头地产入股建材家居公司后,家具公司可利用投资优化产能与渠道布局,并通过开发商平台完成 B 端客户引流,产业链的赋能将为家具行业形成短期催化。

然而,前述的种种利好,更多地带来短期效应。如果从长期来看,家具行业又面临着怎样的前景呢?

家具市场的发展与我国的城镇化进程密切相关,城镇化空间的缩小、未来增速的放缓,将降低家具市场规模增速。数据显示,2019年全国城镇化率提升至60.6%。根据世界城镇化发展普遍规律,城镇化率到达60%后,整体增速便开始放缓。中国社科院农业发展所研究员李国祥也指出,由于基数变大,现在整体城镇化速度略有放慢。长期来看,城市群增速的放慢使得土地拆迁、商业住宅需求降低,那么家具渗透率的上升空间也相应缩小。

另外,家具行业与房屋竣工面积的高相关度,也意味着二者“一荣俱荣,一损俱损”。在“房住不炒”的大政策基调下,房地产未来销售周期的回升将面临更大的压力。就在上个月,中央房地产工作座谈会重申“房住不炒”政策,并强调坚持“三稳”目标,因城施策。地方层面,杭州、东莞等十余城市也收紧了房地产调控政策。

财信研究院副院长伍超明在中国商报采访中曾表示,随着疫情逐渐得到控制,房地产市场也开始呈现出投资、销售双活跃局面。但在“房住不炒”和“稳地价、稳房价、稳预期”政策的引导下,预计土地购置面积增幅有限。7月以来,房地产市场调控边际收紧信号已频频显现。

此前,在2018年房地产下行周期,以及国家地产调控政策趋严背景下,家具制造企业业绩也随之出现大幅滑坡。新时代证券研究所数据显示,2019年,家具制造企业中15.05%处于亏损状态。中国产业信息网也指出,地产红利的消退,较大程度上意味着家具行业的天然高增速难以为继。在地产“寒冬”,家具企业唯有加强自身综合能力,才能实现逆势增长。

实际上,在地产“寒冬”带来的家具“寒冬”,叠加互联网品牌竞争、消费升级等多重因素推动下,家具制造企业也确实在积极调整商业模式,以加强企业综合能力。

一方面,产品由大规模、机械化成品家具转变为定制家具。定制化家具可以满足消费者个性化、节省空间以及实现风格统一化的需求,在近几年市场空间快速扩张。数据显示,2018年,我国定制家具市场规模超过了2500亿元,其中定制橱柜市场渗透率超过60%。新兴年轻消费主体追求个性化和品牌的消费观念,有望扩大定制家具市场空间。根据亿欧网,近两年购买家具的90后群体中,74.7%会选择定制家具。

而定制家具从单一产品向全屋空间扩展,也是明显的趋势。数据显示,购置橱柜的消费者中,约69%选择购买整体厨柜,选择购买成品橱柜的仅占13%。智研咨询认为,大家居能实现集体内部资源共享,协同效应显著,客单价的天花板也更高。在此趋势下,定制家具企业也逐步延伸产品线,丰富产品矩阵,争取步入“全屋定制+整装”。

另一方面,家具企业定制产品也开始尝试线上线下一体的O2O营销模式,并运用人工智能、大数据等技术赋能。如2018年4月,索菲亚与天猫联手打造了全国首家全屋定制智慧门店,消费者在线下智慧门店完成面部信号识别,生成新账号或绑定淘宝天猫账户后,即可在店内全程自主下单。另外,店内还设有3D场景漫游、云货架等,丰富消费者购买体验。

新商业模式的转变,有望改变原有的行业格局。新时代证券表示,随着个性化、高端化消费观念的演变,消费者更看重产品品牌、质量,产能规模大、品牌效应强的头部企业有望赢得中长期市场份额。广发证券也认为,线上线下一体化的消费场景下,头部卖场和家具品牌商线上营销引流更具优势,将加速零售端市场份额向头部聚集,龙头效应将更加明显。

然而,阿里巴巴入股居然之家的困境,却为新商业模式带来明显的龙头效应这一观点划上问号。2018年2月,阿里宣布拿下居然之家15%的股份,并在后续居然之家新零售改造项目上承担全链路产品设计,助推其2019年的借壳上市。可是,在阿里资本和技术助力下进行新零售改造后的居然之家,业绩和市场表现却差强人意。2019年2月以来,居然之家公司股价累计下跌8.07%,市场对其新商业模式的认可度较低。

那么,新商业模式还存在着什么问题,阻碍着行业格局的转变?

首当其冲的是产品同质化问题。对比市面上定制家具产品,无论是其外观还是材料都非常相似,并未体现出“定制”的特色。中国产业信息研究指出,同档次定制家具产品较为相似,只是在质量管控、风格搭配方面略有不同。而产品同质化现象与家具行业低进入门槛、企业低研发能力密切相关。

有业内人士告诉新浪财经,定制家具行业入市门槛低,新进入者无须具备较高的技术,且企业大多缺乏品牌战略规划、创新能力差,只跟风模仿表现出色的企业,是导致定制家具产品同质化的重要原因。

而同质化的产品既使得家具行业格局分散,又导致品牌溢价能力低,从而降低行业整体利润率。数据显示,2018年九大家具上市公司总营收仅占国内定制家具市场12%的市场份额。从单一品类看,2019年国内定制橱柜CR4 仅 10.14%,与美国56.5%的 CR5相比,格局极为分散。另外,同质化的产品导致品牌的低溢价能力,使得部分企业只能依靠价格战争夺市场份额。在某家具销售平台上,有消费者反映,定制家具产品外观都差不多,最后干脆通过价格选择家具品牌。由此,行业整体利润率受到负面影响。

“定制化产品+O2O营销”模式则对产品供应链提出更高的要求,品牌需要在个性化订单和规模化生产之间寻求平衡,争取实现个性化的规模生产。这不仅需要快速适应市场需求变化的生产系统,还需更高的商品分销、库存等供应链其他环节管理效率,对供应链系统的智能化程度提出更高的要求。但是,据定制家具品牌丽维家相关负责人透露,家装企业现有的供应链效率并不高,只是将传统行业搬上互联网,却没有用互联网的打法来重新梳理和优化流程。

可见,虽然短期利好下家具行业有望迎来基本面回暖,但从长期来看,家具行业的竞争格局并未明晰。而对于股价的连续大涨,一位私募投资总监似乎道出了行业Beta属性的真相:“市场好的时候讲投资逻辑,只要逻辑通顺了估值与长期发展都不重要,目前来看,家居行业的投资逻辑很顺。”

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